El sector hotelero se enfrenta a los cambios estructurales que ha sufrido durante los últimos años donde surge una nueva tipología de consumidor de servicios de hospedaje, ya sean estos turísticos y/o profesionales. Es este un consumidor que acumula experiencia, conocimiento y tiene un mayor dominio de la tecnología, hecho que facilita su acceso a la información, un aumento de la exigencia, al mismo tiempo que permite disminuir la figura de los intermediarios en el proceso de compra.
Además, se ha incrementado el tiempo de ocio en los países desarrollados produciendo un aumento de los viajes turísticos, especialmente de corta duración, que favorece a desestacionalización de este sector. Así, y junto con el aumento de la renta, la aparición del segmento de mercado llamado “Silver Economy” y los desplazamientos de transporte low-cost el turismo se convierte en un objeto de consumo de masas, donde el consumidor adopta un rol activo y demanda información, educación además de entretenimiento en sus actividades turísticas.
En este contexto, no solo es necesaria una gestión de la comunicación de forma bidireccional y directa, sino que también debe contemplarse un programa de experiencia de marca en el que la empresa hotelera se convierta en gestora de dicha experiencia y donde la satisfacción de sus audiencias estratégicas logre convertirlas en embajadoras y clientes comprometidos con la firma. Toda experiencia de producto o de lugar empieza en nuestra mente. ¿Qué sucede cuando planeas tus vacaciones y quieres ir a visitar tal ciudad o alojarte en tal hotel? Lo primero que recibirá nuestro cerebro son las evocaciones, las ideas, las imágenes del lugar y lo que esperamos que suceda, después viene la experiencia real y finalmente lo que contamos de ella. Si esa experiencia no se alinea o mejor, supera, la evocación y expectativa que tenemos en nuestra mente, la interacción con la marca será nefasta y lo que explicaremos de ella alejará a otros posibles consumidores de dicha experiencia.
Si bien la vista, el oído y el tacto ocupan las primeras posiciones en la importancia de los sentidos, el olfato se convierte también en un centro de atención en las experiencias de marketing. Invertir en marketing de sensaciones, como hemos visto en la ficción de Emily in Paris ante la propuesta de crear una fragancia para una cadena hotelera, no es un suceso que aparece de forma aleatoria en la pantalla, sino una práctica que pretende reforzar la personalidad de marca, generar impacto y recuerdo en la mente del consumidor, crear diferencia frente a la competencia y ayudar a mejorar las ventas. Las tiendas Intersport consiguieron incrementar en un 26% las ventas de productos de fútbol añadiendo olor a hierba cortada en la zona de exposición de los artículos de fútbol, según el informe de la agencia de investigación de mercados Walnut Unlimited. Dicho estudio, además, concluye que no solo los consumidores expuestos a experiencias de marketing sensorial son más activos y adquieren más productos y de mayor precio, sino que también incrementan el tiempo de permanencia en el punto de venta.
Los seres humanos somos hedonistas y nos gusta sentirnos bien tratados y que las marcas nos ofrezcan experiencias memorables, por lo que un programa de marketing sensorial a nivel visual, olfativo, auditivo… que mime, seduzca y ayude a fidelizar a los consumidores del sector hotelero debería ser una obligación en sus planes de marketing. Los clientes tienen expectativas ante la marca, y el cliente desea sentirla y vivirla. ¿Cómo pretendes plantear tu estrategia de marketing de los sentidos ante un cliente que se pregunta cómo huele una habitación de hotel, y qué tacto tienen sus sábanas? Hay cadenas hoteleras que llevan la delantera en este tipo de prácticas como The Ritz-Carlton, St. Regis, Le Bristol, entre otros, pues no olvidemos que los consumidores viven las sensaciones que genera la marca en cada segundo y en cada uno de sus puntos de contacto.
En este contexto, la generación de credibilidad, confianza y fidelidad hacia los servicios que las empresas de gestión hotelera ofrecen es misión de la dirección y de los profesionales del marketing, pues uno de los activos intangibles más valorados para la competitividad internacional de las empresas que ofrecen bienes de experiencia, es el valor estratégico que adquiere la marca y su propuesta de valor como punto de referencia y de experiencia del consumidor.
Chelo Morillo es doctora en Comunicación y trabaja como consultora de Marketing y Comunicación. Es autora del libro Marca Barcelona: creación de una identidad.
