La discreción y la sobriedad son pilares que han marcado la gestión de hoteles de lujo a nivel internacional. Por décadas, el cliente que buscaba una marca de prestigio durante sus viajes de negocios o de placer sabía que se encontraría con instalaciones impecables en lugares céntricos de grandes ciudades y un escrupuloso respeto por sus preferencias y elecciones en materia de alimentación, horarios, compras y servicios. Los nuevos tiempos imponen nuevas tendencias. El mercado del lujo en general y la hostelería en particular, asisten al rejuvenecimiento de sus huéspedes, personas entre 30 y 40 años que gozan de un alto poder adquisitivo.
Según un estudio de Bain & Company, el nuevo target ha nacido entre 1981 y 2012 y representará el 80% del mercado mundial de bienes personales de lujo en 2030. Para ellos no es tan importante el producto tangible como la experiencia, pues hoy en día las marcas han democratizado el acceso a sus catálogos y además, es muy fácil adquirir falsificaciones de buena calidad. Así que el estatus se consigue con vivencias auténticas, únicas y personalizadas. Este sería el principal foco de atención para los establecimientos de hostelería que intenten hacerse un hueco en el competido mundo del lujo y es aquí donde queremos incidir con este artículo.
¿Cómo personalizar la experiencia en un hotel de lujo?
El Big Data es una fuente valiosísima de información que permite crear paquetes personalizados para distintos tipos de clientes. Según el nuevo concepto hotelero, las inversiones deben centrarse en experiencias realmente significativas. Hablamos de ofertas exclusivas o eventos sin precedentes que generen sensaciones extraordinarias en destinos únicos. La investigación “The product is me: Hyper-personalized consumer goods as unconventional luxury” (2021) explica que para los consumidores jóvenes el lujo no es un enfoque único, sino que puede formar parte de un concepto integral y en este sentido, más que una marca valoran las propuestas que se adaptan a sus preferencias individuales. Los siguientes ejemplos nos pueden ayudar a concretar mejor esta tendencia:
- Experiencias inmersivas (excursiones, catas, cursos, etc) en grupos reducidos para que el huésped se relacione con el entorno local.
- Recursos narrativos que impacten varios sentidos (olfato, tacto, vista, oído) para conectar al usuario con los valores del hotel, su legado y su filosofía.
- Itinerarios personalizados que se adapten a los intereses del cliente como visitas privadas a museos, acceso VIP a conciertos, entradas exclusivas para eventos cerrados al público.
- Servicio individual de concierge para reservar en restaurantes locales, planificar la agenda, ir de compras, etc.
- Datos de estancias anteriores para que el huésped pueda ocupar su habitación preferida y se encuentre con los servicios y prestaciones que ya había solicitado en otras ocasiones.
La combinación de productos tangibles con servicios exclusivos es uno de los grandes desafíos en la gestión de un hotel moderno. En este sentido, hay marcas que ya han entendido la importancia de la innovación. Por ejemplo, Four Seasons ha empezado a incluir relojes y bolsos de lujo en su oferta, de modo que un huésped puede solicitar uno de estos artículos por unas horas para asistir a una fiesta o ir al teatro. Dior, por su parte, ha implementado el concepto Branded Spas en hoteles de lujo cuidadosamente seleccionados. Mientras el cliente se está haciendo un tratamiento puede disfrutar de la decoración del espacio con tejidos Dior y además, sumergirse en un ritual de belleza enmarcado dentro de una experiencia que ellos han denominado “Dioriginel”.
Crecer dentro del mercado de lujo
En este contexto, una de las grandes preguntas que se hace el mercado hotelero es ¿cómo crecer si las experiencias de lujo deben estar dirigidas a un nicho muy específico? La respuesta, nuevamente, está en la personalización. En el artículo “Luxury hospitality: Trends, challenges, and best practices”, se recoge un ejemplo bastante ilustrativo.
La extraordinaria cadena de resorts de lujo Aman tuvo su origen en 1988 en Phuket, Tailandia, con un hotel boutique que vendía “exclusividad, excepcionalidad y privacidad”, valores representados en una arquitectura exquisita y unos detalles en el servicio que se adelantaban a las peticiones de los huéspedes. Esta filosofía de ir un paso por delante del cliente hizo que el prestigio de la marca creciera y con ella, el negocio. Actualmente, Aman Resorts cuenta con 34 propiedades en 20 destinos, 15 de ellos cerca o dentro de espacios naturales protegidos por la Unesco y en todos, una misma consigna: sencillez, elegancia y respeto por el patrimonio cultural y natural.
Esta última premisa conecta directamente con la sostenibilidad como eje de las estrategias que todo hotel de lujo moderno debe implementar para hablar el mismo lenguaje de sus clientes, muy preocupados por su impacto medioambiental. Cuando los huéspedes confirman que su hotel preferido aplica políticas de cero residuos, generación de energías renovables o reducción de emisiones de carbono, sienten que su experiencia es valiosa porque contribuye a la preservación del medioambiente y esto también forma parte de las sensaciones únicas de las que tanto hemos hablado.
La administración de hoteles de lujo en el siglo XXI pasa por replantear el concepto de personalización y ponerse en la piel de ese cliente que a sus treinta y pocos años puede pagar por una experiencia exclusiva en un destino increíble y espera un servicio premium. Una gestión hotelera que no solo demuestre su capacidad de reacción frente a las múltiples peticiones del huésped, sino que esté en capacidad de brindarle una oferta a la medida de su carácter y expectativas.
