Después de diez años de crecimiento imparable, se abre una nueva etapa para las Branded Residences, un segundo nivel en el que las palabras “expansión” y “segmentación” cobran gran relevancia. Mientras en 2007 solo se contabilizaban unas 115 residencias de marca en todo el mundo, hoy estamos hablando de 688, lo que supone un aumento del 16% en el último año y del 72% en comparación con 2017. Los datos, recogidos en un estudio de la promotora inmobiliaria Savills, reflejan una tendencia que ya era evidente en el sector.
“Tanto las marcas hoteleras como las no hoteleras consideran que las Branded Residences son una oportunidad de crecimiento y un elemento importante para aumentar el valor de su marca», explicaba Riyan Itani a la revista especializada en el sector del lujo, Spear’s. Itani es responsable de Consultoría de Desarrollo Residencial Global de Savills, firma que ha seguido de cerca este mercado y que en su más reciente análisis de tendencia inmobiliaria concluía que la cartera actual de proyectos asciende a más de mil en todo el mundo y aquí se incluye no solo el segmento del lujo, sino también el de productos Premium e incluso, propuestas de gama media para satisfacer las necesidades de diferentes tipos de clientes. Se trata, en definitiva, de un mercado maduro que está moviendo grandes inversiones.
Expansión geográfica
Este modelo de negocio que hasta hace unos diez años se concentraba exclusivamente en Estados Unidos vive un momento dulce de expansión geográfica. Según los proyectos en fases de pre-venta y construcción, América Central y Sudamérica, junto con Oriente Medio, son las regiones llamadas a duplicar su oferta de residencias de marca de lujo de aquí a 2026.
En el reportaje de la revista Spear’s, el grupo Marriott explica que en Latinoamérica los inversores prefieren propiedades vacacionales en un destino turístico con la intención de obtener beneficio por alquiler durante unos meses al año. En Oriente Medio, en cambio, el propietario permanece en su nueva vivienda durante una buena parte del año, sobre todo por negocios. Considerada la capital mundial de las Branded Residences, Dubai tiene previsto aumentar su oferta en un 73% de aquí a 2027.
Apuesta por nuevos segmentos
A la deslocalización se suma el cambio en la tipología de las Branded Residences. Los nombres asociados al lujo siguen siendo fundamentales para el posicionamiento de este producto pero en los últimos años han incursionado con fuerza las marcas hoteleras de gama alta. Es decir, residencias de marca diseñadas para un segmento de mercado Premium. Propuestas inmobiliarias con un alto valor en el mercado pero que no llegan a los estándares de exclusividad que se reservan para un nicho de lujo muy cerrado.
En una clara estrategia de innovación inmobiliaria, las marcas hoteleras abren su radio de acción para atraer a nuevos mercados y nuevos grupos demográficos en una escala de precios más amplia. Los compradores pueden ser, tanto sociedades con grandes patrimonios -los llamados UHNW por sus iniciales en inglés (ultra-high-net-worth)- como propietarios a título personal, atraídos por la posibilidad de revalorizar su capital.
Los compradores de la gama media que invertirían en Branded Residences más asequibles también resultan interesantes en este cambio de paradigma y algunas marcas hoteleras como Accor quieren incursionar en este mercado.
Colaboraciones de alto impacto
Por supuesto, en este recorrido por las tendencias en Branded Residences no podía faltar el nombre de grandes marcas no hoteleras de lujo. La Aston Martin Residence en Miami o los apartamentos Lamborghini de Sao Paulo son grandes hitos de un sector en auge. En los próximos meses asistiremos a la inauguración de 400 apartamentos de lujo en Abu Dhabi promovidos por el Louvre e inspirados en obras de arte del museo. Y hace poco vimos cómo la casa de modas Bulgari abrió su propia línea residencial en Dubai con un precio récord de 3.023 libras esterlinas por metro cuadrado.
En su gama media, alta o de lujo, las Branded Residences están llamadas a cambiar el modelo de inversión en bienes raíce. La exclusividad en los servicios, la personalización de la oferta y el prestigio asociado a un hotel de renombre, hacen de esta tendencia mercado inmobiliario una verdadera revolución para el sector de la hostelería que cada vez encuentra más beneficios al asociarse con marcas de lujo que transmiten prestigio, distinción y solidez empresarial.
