Más de veinte años de experiencia en el desarrollo de resorts, nos permite hablar sobre los factores de éxito en el proyecto de una empresa hotelera. Mucho más allá de la arquitectura y la ubicación, nos referimos al concepto que el huésped busca para tomar una decisión de compra. Hablamos de valores, ejes temáticos y experiencia vital porque pasar unos días fuera de casa debe ser algo significativo. Es un hecho que en medio de una oferta tan amplia como la que encontramos hoy en día, la balanza se inclina por la opción que realmente marque una diferencia. De modo que hoy nos centraremos en cinco pilares que, según nuestro conocimiento del sector, contribuyen a fortalecer el concepto hotelero y definen la personalidad de una marca.
El relato
Cuando hablamos del relato o la historia del hotel hacemos referencia a sus aspiraciones. Es decir, el hotel o el resort por sí mismo debe transmitir una serie de sensaciones que motiven al huésped a quedarse allí. Una cama para pasar la noche y un buen desayuno no son suficientes porque los encontrará en cualquier establecimiento de hostelería. El relato provoca respuestas emocionales, apela a los sentimientos, genera un sentido de pertenencia y conecta todos los elementos de la experiencia de alojamiento. Antes de crear una historia propia, la marca debe tener claro qué valores quiere representar para ser totalmente coherente. Por ejemplo, no tiene sentido diseñar un relato en torno al arte de vanguardia cuando se trata de un hotel dirigido por una firma conservadora que no tiene interés en el tema ni aporta ningún conocimiento.
Aquí es importante no confundir relato con tema. Los hoteles temáticos se agotan con el paso del tiempo si no están fundamentados en una historia que evoluciona y madura. ¿Cuántas veces querrá repetir un huésped en un hotel temático si ya lo ha visto todo? Para asegurar su fidelidad, será necesario crear experiencias novedosas y creativas con las cuales pueda sentirse identificado.
La gente
Indispensables para moldear el carácter del proyecto de un hotel, las personas son imprescindibles. Empleados, huéspedes, socios, inversores… todos son piezas de un puzzle en el que las relaciones humanas se ubican en el centro de las interacciones. Vinculando este punto con el anterior, imaginemos un resort enfocado en el bienestar. Pues bien, el huésped debe sentir que ha llegado a un espacio que privilegia la salud mental y física de sus empleados y que además atrae actividades y profesionales relacionados con el tema. Los huéspedes también forman parte de esta “gente” incluida en nuestro proyecto porque su perfil obedece a un target previamente definido y conectado con el concepto hotelero que queremos fortalecer. En cuanto a los empleados, su selección debe ir más allá de sus habilidades y experiencia para tener en cuenta otros elementos intangibles como las creencias y valores compartidos que pueden influir significativamente en la experiencia del cliente.
La identidad
El llamado ‘Look and Feel’ tantas veces estudiado en marketing y publicidad, cobra especial relevancia en la industria hotelera. Hablamos de elementos gráficos digitales fácilmente identificables en la página web y las redes sociales, pero también nos referimos a señalización de habitaciones y pasillos, música, aromas, vídeos promocionales, posters, cuadros, etc. La identidad está estrechamente vinculada a la experiencia sensorial. Así, una música que conecte con nuestro público motivará su estancia; sustituir un caramelo de cortesía cualquiera por uno elaborado en tiendas locales conectará con el entorno y generará una vivencia auténtica. Otro ejemplo típico es el olor que desprende el desayuno: si es irresistible y casero, animará a los clientes a tomarlo cada mañana. En este sentido, conviene recordar la importancia de huir de estereotipos y clichés como fotos de la ciudad colgadas en la pared sin ningún sentido estético ni aportación al diseño.
Los servicios
Antes, durante y después del alojamiento, los servicios son especialmente valiosos para el cliente. ¿Cuáles son los servicios que pueden añadir valor a mis huéspedes? Es la pregunta clave en este tema. Por ejemplo, si el relato de mi hotel gira en torno a la relajación y el bienestar, se pueden incluir talleres de cocina saludable, sesiones de desconexión digital en medio de la naturaleza, préstamo de bicicletas, cesta con productos para el cuidado personal, etc. Hay servicios básicos que ya se presuponen en cualquier alojamiento como la conexión gratuita a una red WiFi o el kit de amenities en el baño. De modo que hay que dar un paso más y diseñar un paquete de servicios propio que genere un impacto real en el tipo de huésped que llega a nuestro hotel.
El contenido
La generación de contenidos es una carrera de fondo que no muestra resultados inmediatos, pero sí va echando raíces en la reputación de marca. Los contenidos ayudan a reforzar nuestros valores, generan prensa gratuita y fortalecen el prestigio del hotel. Por supuesto, tienen que estar alineados con el relato definido previamente, deben ser coherentes con el día a día y ser fieles a la verdad. Un contenido falso o desconectado de la realidad puede tirar por la borda años de reputación. Por eso es importante contar con profesionales que conozcan bien los valores de la marca y puedan generar contenidos verídicos. Incluso, cuando el hotel o el resort han creado una red local y han sabido estrechar lazos con asociaciones, entidades y empresas de la comunidad, de ahí también pueden salir iniciativas que contribuyan a visibilizar la marca. Cuando hablamos de contenido no nos referimos únicamente a textos, vídeos o fotos sino también a actividades como exposiciones, eventos, formaciones, investigaciones y todo aquello que genere un activo de comunicación.
En Arum Group sabemos que la evolución de la sociedad va generando nuevas necesidades y focos de atención para el proyecto de una empresa hotelera, así que este es un tema muy dinámico en el que siempre nos estamos actualizando para una gestión hotelera eficaz.
