Comúnmente asociada a la exclusividad y a la singularidad, la industria del lujo se enfrenta al reto de la masificación. ¿Cómo conseguir que una marca se vincule con un privilegio si tantas personas pueden acceder a ella? Hasta hace algunos años la compra de un artículo lujoso estaba reservada a muy pocos bolsillos, pero cada vez más personas gastan en productos de alta gama. Los números hablan por sí solos. Una empresa como Hermès, dedicada a comercializar moda prêt-à-porter de prestigio, ha llegado a valer 199 mil millones de dólares superando en un 28% a Nike, de ropa deportiva, valorada en 155 mil millones.
La clave de este cambio de paradigma parece estar en los consumidores, cada vez más jóvenes. Como ya explicábamos en un artículo sobre la compra de viviendas de lujo, las generaciones Z (nacidos a partir de 1995) y Alfa (nacidos después de 2010) marcarán la pauta en 2030 representando un tercio del gasto en productos de alto standing, y pasando de 400 a 500 millones de compradores.
Defender la singularidad
El desafío para las firmas que buscan preservar su “rareza” como símbolo de estatus radica en la oferta de experiencias únicas. Así lo asegura EHL Hospitality Business School, entidad dedicada a la investigación y a la formación en el mundo de la hostelería. Según su experiencia, las marcas de lujo que quieren mantenerse en el mercado sin comprometer su exclusividad diseñan estrategias para atraer a una porción puntual de clientes con los que puedan crear una relación de complicidad.
EHL pone como ejemplo la AP House de Bahnhofstrasse, Zúrich. Construido entre 1913 y 1916, este edificio fue durante muchos años la sede del Banco Leu y hoy es reconocido como un monumento emblemático de la ciudad. La casa relojera Audemars Piguet ha querido asociar su nombre a esta construcción, símbolo de nobleza y estabilidad, para crear un espacio íntimo de compra y encuentro social.
La firma, especializada en piezas artesanales, de diseño y ediciones limitadas, ha querido conservar las columnas de mármol, los elementos decorativos de las paredes y los mosaicos del pavimento para proyectar una imagen conservadora y sofisticada y ha querido mantener intacta la antigua sala del mostrador, considerada una de las más bellas del país. En los nichos del edificio, adaptados como salas privadas, se celebran encuentros con clientes VIP y en sus salones se programan eventos artísticos y gastronómicos para un selecto grupo de invitados.
Esta atmósfera de privacidad confiere a la compra de un reloj exclusivo un carácter más que distinguido, pero no olvidemos que Audemars Piguet mantiene vivas otras estrategias como su presencia en TikTok, porque ha entendido que su gran desafío es renovar su relación con los clientes sin que su nombre pierda prestigio.
¿Cómo mantener una marca exclusiva en la industria del turismo de lujo?
En este mismo contexto, el turismo de lujo no puede desconocer la importancia del cliente joven que disfruta el placer de exhibirse en redes sociales ni tampoco descuidar al huésped más discreto que prefiere una experiencia inolvidable formando parte de un grupo selecto. El equilibrio perfecto puede conseguirse aplicando algunos principios básicos:
Personalización
Tanto si se trata de un yate privado en el Mediterráneo como de un recorrido cultural por Paris, el diseño del itinerario debe reflejar las preferencias del cliente. El comprador debe sentir que la experiencia está creada exclusivamente para él.
Alianzas que aporten valor
Asociarse con los mejores proveedores de lujo del mundo puede garantizar un servicio premium con experiencias inolvidables. De ahí que gestores de servicios hoteleros de alto nivel apuesten por crear proyectos Branded Residences de la mano de grandes firmas como Karl Lagerfeld, Fendi, Lamborghini o Bentley.
Privacidad
Un viajero que busca exclusividad prefiere alojamientos discretos, absoluta tranquilidad y confidencialidad para vivir una experiencia personal a su propia medida. Los hoteles boutique de lujo cumplen de manera extraordinaria con esta misión, pero también encontramos modelos de resorts en ubicaciones estratégicas que permiten al huésped disfrutar a sus anchas de una amplia variedad de prestaciones sin preocuparse por aglomeraciones ni perturbaciones.
Seguir brillando como un metal escaso y precioso en un mercado cada vez más abierto puede resultar complicado, pero la industria del lujo ha sabido cómo marcar diferencias y adaptarse a las particularidades de sus compradores de acuerdo con sus edades, preferencias y expectativas. Como expertos en la gestión hotelera, en Arum Group damos respuesta a este gran desafío creando estrategias personalizadas para cada proyecto según su etapa de crecimiento y ubicación geográfica.
