El impacto de la pandemia por Covid-19 será materia de estudio durante muchos años y en diversos sectores, pero hoy queremos analizar sus efectos sobre las estrategias de marketing y ventas de casas lujosas, dos de las principales actividades de Arum Group. Al igual que muchas empresas, hemos comprobado que, a pesar de los profundos desafíos, los dos últimos años también han generado oportunidades. Los plazos se adelantaron para responder a necesidades urgentes y hemos asumido más presión de la que creíamos posible. Como resultado de estas exigencias hoy nos sentimos mucho más fuertes y bien preparados para afrontar el futuro.
Para entender mejor este nuevo contexto tomemos como ejemplo uno de nuestros proyectos emblemáticos, Abama Resort en Tenerife. Este complejo turístico de lujo cuenta con varios hoteles de cinco estrellas, propiedades exclusivas, un campo de golf de renombre internacional, restaurantes con estrellas Michelin y un completo centro de tenis, entre otras instalaciones. Actualmente es el mayor proyecto de construcción de las Islas Canarias, y el resort en su conjunto cuenta ya con más de 500 millones de euros invertidos. Arum ha participado en el proyecto durante más de 7 años, siendo responsable de la promoción y venta de todas las unidades residenciales, así como del desarrollo de las instalaciones comunitarias y de las relaciones con los propietarios.
La construcción en Abama no se detuvo durante la pandemia y además, la comunidad consolidada de más de 250 familias seguía con demandas que atender desde que comenzó el confinamiento. Nos sentamos con la Directora de Marketing y Comunicaciones de Arum, Elodie Casolà, para que nos explicara la incidencia de la pandemia en el trabajo de Arum en Abama, y cómo se han adaptado a la nueva normalidad las tácticas y expectativas de ventas y marketing.
La pandemia por Covid-19 ha modificado el mapa de desplazamientos entre países. ¿Cómo ha podido afectar este cambio a corto, medio y largo plazo a las perspectivas de ventas inmobiliarias para extranjeros en España?
Desde luego ha habido un cambio importante en estrategias de movilidad. Las personas no han podido desplazarse con la facilidad con la que solían hacerlo, no solo por las medidas legales impuestas y recomendadas por los gobiernos sino también por el miedo al descontrol de la pandemia en los diferentes destinos. En el caso particular de Abama ha habido varias consecuencias directas pero tal vez la más destacable es que nuestros clientes en sus países de origen han dedicado mucho más tiempo a examinar y analizar la información que les hemos enviado sobre nuestras instalaciones y productos. Nos han pedido muchos más detalles tanto a nivel técnico como gráfico para poder entender e, incluso, tomar decisiones desde la distancia. El resultado ha sido que cuando por fin han podido desplazarse, todavía a cuenta gotas y con mucha precaución, una gran parte de sus “deberes” ya estaban hechos y su decisión de compra prácticamente tomada…. Las visitas in situ han sido meros formalismos para verificar que era real todo aquello que, de alguna manera, ya habían podido ver desde la distancia. Ya no caben las compras por sorpresa e improvisadas como habíamos visto antes de la pandemia.
El sector del lujo suele moverse con ritmos distintos a los del mercado convencional. En tiempos de pandemia ¿habéis podido identificar otro patrón en lo que a la venta residencial se refiere?
En nuestro caso la tendencia inmobiliaria ha sido que el comprador de lujo no se siente tan amenazado por la pandemia a la hora de tomar su decisión de compra como se sentiría el cliente de un producto más estándar. Al contrario, prima la posibilidad de retirarse y refugiarse en un lugar donde la calidad, el control y la seguridad están mucho mas garantizados que en la mayoría de otras comunidades residenciales más abiertas. Se trata de un cliente que puede pagar más por el respaldo de protección y servicios adicionales en su propia casa tanto para él como para sus familiares y amigos. Podríamos decir que hay un cierto paralelismo con la experiencia de los yates, sector en el que los HNWI se sienten más seguros y aislados de las masas.
¿Cuáles han sido las principales dificultades que se han encontrado los equipos para vender a distancia?
Nuestra gran obsesión durante toda la pandemia ha sido la de poder llevar nuestro resort y todas sus cualidades hasta la propia casa de nuestros futuros clientes. Hemos podido ofrecerles clases de yoga, pilates, cocina, trucos de decoración, etc. Hemos sido más creativos que nunca con vídeos, tours virtuales, seminarios online, grabaciones, renders… Todo lo que la tecnología nos ha podido ofrecer lo hemos aprovechado. La clave ha sido mucha comunicación transmitiendo todo lo que iba pasando en el resort para crear una sensación de cercanía a pesar de la distancia y del tiempo sin poder venir.
Cuando se baraja la posibilidad de adquirir una vivienda de lujo hay elementos como el destino o las experiencias de ocio y gastronomía que tienen una enorme importancia en la decisión final, ¿cómo pueden salvarse estas dificultades cuando es imposible viajar al lugar donde se encuentra la propiedad?
Creando todo el material gráfico posible que transmita estos mensajes de forma atractiva y elocuente. Aquí han jugado un papel fundamental las redes sociales que nos han permitido día a día ir lanzando píldoras de información y mensajes que nos han acercado a nuestra audiencia. Cada mañana podían desayunar con alguna imagen de nuestros rincones favoritos, nuestro menú de Melvin, ejercicio de yoga, imágenes de las propiedades, del campo de golf, mensajes positivos, visión de la fauna o naturaleza de la isla, acciones solidarias… ¡En fin! Hemos dejado volar nuestra creatividad al infinito.
En este sentido, ¿qué papel ocupan las herramientas de comunicación de branding para paliar las distancias?
Las redes sociales han sido fundamentales y durante la pandemia han crecido para quedarse con nosotros, ahora ya forman parte de nuestra comunicación diaria con nuestro público y esto no va a cambiar a pesar de que los viajes se reanuden.
¿ Al hilo de los retos de la pandemia se han probado nuevas herramientas de ventas?
Sí, gracias a estas nuevas herramientas el cliente puede conocer el producto de forma mucho más exhaustiva sin necesidad de desplazarse. Nos referimos a tours virtuales, renders, planos digitales, webinars, vídeos, videoconferencias y podcasts, entre otros.
¿Puede decirse que la pandemia ha acelerado la transformación digital de la inmobiliaria residencial de lujo?
Absolutamente, nos hemos tenido que transformar para ofrecer servicios de innovación inmobiliaria durante la pandemia. Hemos aumentado nuestras acciones digitales contratando más equipos, disponiendo de más presupuesto… Esto ha sido lo que, en parte, nos ha compensado la falta de presencia de nuestros clientes y está claro que los que no lo han hecho, se han quedado atrás.
El confinamiento fue un momento especialmente difícil para todos. ¿Cómo se vivió desde Abama la relación con los propietarios que permanecieron en el resort y con los que estuvieron fuera o incluso con los inversores interesados en adquirir propiedad?
Tuvimos una media de entre 25 y 30 familias que decidieron quedarse a vivir en Abama durante el confinamiento. Esta fue otra de nuestras grandes prioridades, lograr que se sintieran bien, informados y protegidos en todo momento. Para conseguirlo, nuestra responsable de relaciones con los propietarios estuvo en contacto con ellos para atender sus necesidades personales o profesionales. Ellos han sido siempre nuestros grandes embajadores y no los podíamos abandonar. Las instalaciones del resort estuvieron abiertas durante toda la pandemia para poder darles servicios de hotel, restaurantes, campos de golf, etc.
Esta crisis también ha servido para reflexionar y reforzar el papel de los resorts como dinamizadores de su entorno. En este sentido, ¿qué iniciativas se pusieron en marcha?
Nos sentimos muy orgullosos de la respuesta de nuestros propietarios a una gran iniciativa que surgió durante la pandemia: Abama Solidaria. En aquel momento nuestra intención era ayudar a las familias más necesitadas del entorno cercano al resort, especialmente a los niños. Promovimos varias campañas de apoyo y tuvimos una respuesta extraordinaria de nuestros propietarios que se movilizaron como nunca, superando todas nuestras expectativas. Esta es otra de esas acciones que surgió durante la pandemia y que seguirá viva en el futuro.
Los periodos de confinamiento vividos en todos los países también han determinado nuevas prioridades en lo que a complejos residenciales se refiere, ¿qué piden ahora los inversores que buscan una propiedad como segunda residencia?
Buscan un buen destino a una distancia no muy lejana de su país de origen, un entorno seguro, garantías del promotor, buen servicio, altos estándares de calidad, trayectoria confiable y futuro sólido.
¿Han notado un incremento del interés de personas que buscan propiedades situadas en destinos exclusivos y alejados de las ciudades, pero en las que también puedan hacer teletrabajo?
Sí, gracias al teletrabajo ha surgido una nueva tendencia que nos ha permitido tener nuevos clientes que ya no necesitan estar anclados en una oficina sino que son libres de vivir y trabajar en cualquier sitio. En este sentido, un resort es ideal por los servicios anexos que ofrece a la propia vivienda. Además, suele estar ubicado en un lugar con una belleza natural extraordinaria, cerca del mar, con buen clima, lo cual permite llevar una vida saludable al tiempo que se puede residir con tranquilidad y trabajar desde casa. Los resorts cuentan con instalaciones deportivas y actividades para el bienestar y en algunos casos como Abama, también ofrecen la posibilidad de cuidar de la salud gracias a los equipos de diagnóstico cardiovascular del centro Bach Care. Para que todas estas ventajas se hayan dado, es importante resaltar las facilidades que han dado los gobiernos en cuanto a ayudas y ventajas fiscales para todas las personas que quieran venir a instalarse en sus territorios.
A pesar de que, sin duda, la pandemia ha marcado el ritmo en los últimos meses, es cierto que en un sector tan complejo es preciso atender y responder muy rápidamente a las nuevas tendencias. En este sentido, ¿hacia dónde se dirige el mercado? ¿cuáles son las nuevas necesidades?
Hasta ahora la estancia media de nuestros clientes en el resort era de entre uno y tres meses al año, pero hemos notado que estos plazos se están alargando por lo que hemos explicado anteriormente y además, por la incursión del teletrabajo. Con este nuevo contexto hemos de pensar en las necesidades de estos nuevos inquilinos y ya estamos reaccionando creando espacios comunes para pasear, comer, reunirse y divertirse sin tener que salir del resort. En Abama estamos construyendo una gran plaza que responderá a muchas de estas necesidades porque tendrá restaurantes, bares, opciones para el bienestar, gimnasio, tiendas, piscina y jardín y terrazas con vistas maravillosas. Todo ello para reforzar el sentimiento de comunidad que necesitan los propietarios de nuestras viviendas.
¿De qué manera ha afectado el Brexit al perfil de los interesados en este tipo de propiedades? ¿Sigue siendo el Reino Unido uno de los principales mercados o se identifican otras oportunidades?
La verdad es que la entrada en vigor del Brexit seguida de la pandemia con las medidas que el Reino Unido ha tomado al respecto, han influido en que el cliente británico ya no sea tan crucial como lo había sido hasta ahora. Es cierto que seguimos recibiendo muchas solicitudes desde el Reino Unido, pero no estamos viendo las conversiones que sí se concretan con otras nacionalidades como las de países de habla alemana (Alemania, Austria y Suiza) que quizás son los que más han aguantado durante este crítico periodo.
Las inversiones en casas lujosas seguirán siendo, por supuesto, de interés en el Reino Unido y en muchos otros países que actualmente siguen teniendo restricciones de viaje o de otro tipo. Pero uno de nuestros mayores aprendizajes de estos dos últimos años es una nueva flexibilidad en nuestras estrategias de marketing y un enfoque más ágil de las campañas y la comunicación. Y este conocimiento servirá para marcar tendencia mercado inmobiliario en los próximos años.
