Consolidar una estrategia de construcción de marca en hoteles de lujo es un gran desafío en términos de credibilidad. Más que ningún otro, este sector pone en valor intangibles como el patrimonio, así que es mucho más confiable una casa con cientos de años de antigüedad cuyo nombre es sinónimo de exclusividad, que una con poco recorrido. Sin embargo, las cifras de los últimos años son tan alentadoras que el reto no parece insuperable. En 2023, el segmento de la hostelería de lujo se valoró en 140.280 millones de dólares y se espera que alcance los 154.320 millones en 2024 y los 369.360 millones en 2032, lo que representa una tasa de crecimiento anual compuesta del 11,5%. El aumento de la riqueza mundial es uno de los principales factores que motiva este auge, pero también lo es el deseo de vivir experiencias personalizadas. ¿Cómo subirse a esta ola con una marca competitiva? Es la pregunta que intentaremos resolver en este artículo.
¿Qué es una marca de lujo?
Antes de empezar hay que entender el concepto. Para seducir a los clientes con algo extraordinario, las marcas de lujo crean una promesa de servicio superior, un patrimonio excepcional. En la formulación de su branding no hace falta explicar las características del producto porque se sobreentiende su calidad premium, sino que el esfuerzo debe enfocarse en articular un relato propio que impacte en las aspiraciones de sus compradores. El objetivo final es convertirse en un paradigma de exclusividad con un atractivo irresistible.
La identidad como sello
Ahora pongamos el foco en la hostelería. Aquí, más que en ningún otro sector, es importante tener claro el nicho que se pretende conquistar. La primera pregunta que se formula una marca que quiera destacar es ‘¿qué nos diferencia?’ La respuesta podría pasar por varios factores como experiencias dirigidas a un público específico, atención a los detalles, personalización de los servicios, vinculación con un patrimonio y conexión emocional con el cliente.
- Experiencias: Los clientes que buscan exclusividad asociada al lujo esperan vivencias que no estén al alcance de todo el mundo. Así que las experiencias son tan importantes como la atención al cliente o el interiorismo. Los hoteles boutique para un número limitado de huéspedes y habitaciones completamente distintas para configurar estancias personalizada son un buen ejemplo. También lo son las salas privadas de spa para algunos clientes o las sinergias que se pueden lograr asociando la marca hotelera a un referente en otro sector de gran nivel como la alta costura.
- Detalles: Mientras las marcas de hostelería convencionales venden funcionalidad, las de lujo se distinguen por su atención a los pequeños detalles. Por ejemplo, si el eje narrativo del hotel es la tranquilidad que aporta a sus huéspedes, no puede descuidarse la calidad de la ropa de cama, la temperatura, la iluminación, la ergonomía… todo cuenta para rozar la perfección. La comida también es un aspecto clave y no hablamos solo de platos principales sino, sobre todo, de los tentempiés que pueden satisfacer un antojo en cualquier momento de la noche. Como diría Steve Jobs, “tenemos que hacer las pequeñas cosas inolvidables”.
- Personalización: El conocimiento del cliente en la hostelería de lujo es un factor diferencial de gran valor para el diseño de experiencias personalizadas. ¿Cuáles son sus preferencias alimentarias?, ¿qué tipo de visitas quiere realizar durante su estancia en nuestra ciudad?, ¿qué regalos le gustaría encontrar en su habitación?, ¿viaja solo, en pareja, con niños? ¿por qué ha elegido nuestra marca y no otra? Son preguntas que nos permitirán crear una relación única, a medida, un vínculo tan estrecho que puede ser el punto de partida para una fidelización a largo plazo.
- Conexión emocional: Entramos ahora en un terreno muy relacionado con la personalización: la conexión emocional. En este mercado, los valores de la marca son más importantes que los aspectos prácticos porque se da por sentado que ya son de altísima calidad. Para entender mejor este punto, François Delahaye, director general del Plaza Athénée de París, explica que la hostelería de lujo es una cuestión de ego. Los huéspedes, pero también los empleados, deben sentirse orgullosos de haber elegido nuestra marca porque proyecta una imagen acorde con su prestigio y aspiraciones.
- Patrimonio y legado: Más que en ninguna otra industria, en la hostelería de lujo el patrimonio es un sello distintivo. La majestuosidad de un palacete con años de historia no tiene comparación, pero las propuestas más modernas sí pueden hacerse un hueco con diseños exquisitos que favorezcan la comodidad sin renunciar a la majestuosidad de una arquitectura imponente o al carisma de un interiorista de renombre. En definitiva, hay que encontrar elementos propios que transmitan una personalidad única.
Como explica Suzanne Godfrey, consultora independiente de marketing, la construcción de marca en hoteles de lujo va más allá de la definición de un precio elevado. Se refiere a una gestión hotelera que redefine la “vuelta a lo básico” centrándose en la autenticidad, el establecimiento de relaciones de tú a tú, la importancia del servicio y la personalización, así como la singularidad ofrecida a través del diseño y la atención a los detalles.
