El concepto ‘Branded Residences España’ ha superado el terreno de la incertidumbre para posicionarse como un producto inmobiliario sólido, a la altura de las promociones internacionales más prestigiosas. Como explicábamos en otro artículo sobre el tema, el país ibérico es líder en la construcción de nuevos complejos residenciales bajo el paraguas de grandes marcas de lujo.
Un rápido vistazo a Marbellla, Málaga, nos permite encontrar tres imponentes obras en marcha: las 53 villas inspiradas en el estilo Lamborghini que reciben el nombre de Tierra Viva; las 92 unidades que componen el complejo Dolce & Gabbana Design Hills y las cinco villas Karl Lagerfeld que redescubren la exclusividad pues cada una presenta una arquitectura única. Los nombres abruman, pero los expertos en el tema advierten que este no puede ser el condicionante para un producto que es, ante todo, residencial y debe responder a las necesidades del cliente.
Durante la mesa ‘El fenómeno de las Branded Residences’ celebrada en del Hospitality Real Estate Forum by Simapro, Coré Martín, VP Development Spain & Portugal de ACCOR, explicó que “las Branded Residences (BR) requieren un estudio residencial previo, no vale con poner una marca y ya está, hay que definir qué producto, a qué precio, qué tipo de unidad y después qué marca le puede venir bien. A veces olvidamos que todo parte de quién va a ser mi comprador final”.
Álex Allende, director de Desarrollo de Negocio de Arum Group, intervino en el debate del Hospitality Real Estate Forum haciendo hincapié en la necesidad retomar la definición original de BR. Para él, se trata de un concepto alineado con la marca, un proyecto que debe estar bien ejecutado de principio a fin y no una firma que se pone al final, como un apellido de respaldo. Según su experiencia, las Branded Residences no son adecuadas para todo tipo de proyectos. “No basta con tener un producto de lujo con servicios hoteleros”, dice Allende, “para que el branding funcione debe haber un encaje perfecto entre el desarrollo, el mercado y el público objetivo. Cuando se hace bien, el branding acelera las ventas, pero el verdadero motor de éxito son los propios clientes”.
En efecto, los propietarios que realmente ocupan las villas y apartamentos de lujo son los grandes embajadores de la promoción inmobiliaria y es a ellos a quienes hay que seguir consintiendo, incluso después de haber cerrado la venta. Por ejemplo, cuando las Branded Residences forman parte de un resort, los clientes se integran fácilmente en la dinámica de servicios premium como campos de golf, centros de spa, pistas de tenis y restaurantes de alta cocina, pero también son los primeros en beneficiarse de descuentos exclusivos y actividades personalizadas. Así, el propietario pasa de ser un cliente anónimo para convertirse en un promotor incondicional.
La marca de lujo que acompaña el proyecto tiene un peso indudable porque facilita un rápido retorno de la inversión pero no hay que olvidar que en este mercado el comprador se mueve por un impulso aspiracional. Y este es, precisamente, el plus que debe ofrecer el proyecto.
Para el director de Desarrollo de Negocio de Arum Group en la mayoría de los casos se trata de una segunda residencia y, por tanto, las BR se compran para afianzar un estilo de vida. Así que la gran pregunta que deben responderse los nuevos proyectos Branded Residences España es ‘¿cuál es el perfil de mi comprador?, ¿qué estilo de vida lleva y cómo puedo ayudar a reforzarlo? Porque si realmente queremos que esta tendencia del mercado inmobiliario siga creciendo en España el factor diferencial no estará determinado únicamente por grandes firmas de lujo, sino por el enfoque en el propietario, sus necesidades y expectativas.
