La profunda transformación experimentada por las industrias turísticas e inmobiliarias en los últimos años se intensificó con la irrupción de la pandemia en 2020. Los procesos de digitalización comercial se aceleraron al tiempo que ha sido necesario rediseñar estrategias de captación y fidelización de clientes en hoteles y resorts. En torno a estos cambios ha girado la convención internacional The Resort and Residential Hospitality Forum (R&R), cuyo lema para este año fue “el ocio marca el retorno”. Y es que el mercado ha vuelto a reactivarse gracias a los turistas ansiosos por viajar y a los inversores que buscan segundas residencias con características, servicios y comodidades que reflejen el cambio de sus prioridades.
El evento, celebrado del 25 al 27 de octubre en Algarve, Portugal contó con las directivas de las marcas más prestigiosas del sector así como con los responsables de la toma de decisiones en cuanto a inversión en hostelería, turismo e infraestructuras. Como especialista en el diseño de destinos turísticos y resorts, Arum Group participó en el R&R para compartir su experiencia el sector de los resorts de lujo y residencias de marca (‘branded residences’).
La directora de marketing y comunicación de Arum Group, Elodie Casolà, formó parte de la mesa “Comercialización de complejos turísticos: mejores prácticas y herramientas innovadoras”. Un espacio en el que se dieron a conocer las estrategias de marketing –y muy especialmente, marketing digital- que han aplicado resorts tan exclusivos como Abama en Tenerife (España). El desarrollo de nuevos canales de comunicación basados en el vídeo para atraer clientes potenciales, la importancia del software de marketing y ventas y el uso de las redes sociales para la creación de marcas fueron algunos de los conceptos clave de su presentación.
Por su parte, Jesús Abellán Gómez, consejero delegado de Arum Group, participó en el debate “Mercado residencial: un nuevo hogar lejos de casa”, en el que se abordó la creciente importancia de productos y conceptos inmobiliarios como las segundas residencias, las residencias de marca, los alojamientos compartidos y las estancias prolongadas.
Esta última ponencia se centró en un tema que se repitió en la mayoría de las presentaciones: los complejos turísticos -sobre todo los de alta gama- han salido de la pandemia más fuertes que nunca porque el mercado ha crecido y requiere nuevos servicios. Las características únicas de los resorts -seguridad, servicios personalizados, control, calidad, bienestar, instalaciones de ocio y espacios al aire libre- son precisamente las que busca el cliente post-pandémico. Mucha más gente se inclina ahora por la inversión inmobiliaria que pueda funcionar como escapada de vacaciones, facilitar el teletrabajo o las estancias de temporada, e incluso, proporcionar ingresos por alquiler.
El hecho de que los inversores estén ahora deseosos de participar en estos proyectos es otra tendencia. Tradicionalmente se ha considerado que invertir en un complejo turístico era un proceso lento, con un plazo de retorno de la inversión demasiado largo para un riesgo alto. Pero en un mundo en el que la recuperación de la industria hotelera no es muy prometedora a corto plazo, los complejos turísticos ofrecen mejores atractivos.
Los inversores de capital privado han sido los primeros grupos en sentarse a la mesa, con la creación de fondos de inversión para novedosos y diferentes productos turísticos. Y los inversores institucionales, que por fin se han dado cuenta de que están perdiendo oportunidades, también están empezando a explorar proyectos. En general, y en particular en España, el desarrollo de nuevos resorts sigue siendo caro y complejo, pero se está desarrollando rápidamente el interés por la remodelación de complejos existentes que no están maximizando su potencial. Las inversiones pueden incluir la mejora de las instalaciones actuales o la introducción de productos relacionados con hostelería o bienestar para dar respuesta a las demandas actuales.
Otro producto en auge son las residencias de marca (branded residences) situadas dentro de los resorts. En Portugal, muchos complejos turísticos ya ofrecen residencias con marcas asociadas con notable éxito en el mercado. En España, esto se ha evitado tradicionalmente por ser un producto demasiado complejo para los inversores, pero la actitud está empezando a cambiar. Con socios que saben cómo navegar por las complejidades de las leyes regionales españolas y la matriz de configuraciones estructurales, las residencias de marca están demostrando ser extremadamente lucrativas en la industria inmobiliaria, ya que la demanda sigue creciendo.
